Αν κάτι είναι υπερβολικά τέλειο, οι πιθανότητες είναι ότι πολλοί χρήστες θα σας γυρίσουν την πλάτη.
Κάθε εταιρεία επιθυμεί να έχει μια τέλεια συνολική βαθμολογία 5 αστέρων, ωστόσο μπορεί να έχει περισσότερο νόημα να έχει μια -λιγότερο τέλεια- βαθμολογία 4,5 αστέρων.
Η ιδέα ακούγεται αντιφατική προς την επικρατούσα αντίληψη ότι οι κριτικές 5 αστέρων είναι το ιδανικό. Όλες οι επιχειρήσεις θα προτιμούσαν να έχουν κριτικές που είναι απολύτως θετικές και γεμάτες επαίνους. Ωστόσο, έρευνες καταδεικνύουν ότι οι ”ατελείς” βαθμολογίες και οι κριτικές με βαθμολογία 4,5 ή 4 στα 5 αστέρια μπορεί να είναι πιο ελκυστικές.
Σύμφωνα με έρευνες για τις διαδικτυακές αξιολογήσεις, το 70% των χρηστών χρησιμοποιεί φίλτρα αξιολόγησης κατά την αναζήτηση επιχειρήσεων, με το πιο συνηθισμένο φίλτρο να είναι να λαμβάνει υπόψη βαθμολογίες 4 αστέρων και άνω.
Είναι αξιοσημείωτο ότι μόνο το 10% των καταναλωτών χρησιμοποιεί φίλτρο αξιολόγησης 5 αστέρων. Οι περισσότεροι πιστεύουν ότι αυτό είναι πολύ καλό για να είναι αληθινό.
Σύμφωνα με άλλη έρευνα οι αγορές επηρεάζονται περισσότερο από κριτικές με μέση βαθμολογία 4,2 έως 4,5 αστέρια στα 5, καθιστώντας αυτή την ιδανική μέση βαθμολογία για την πιθανότητα αγοράς. Αυτό βέβαια προϋποθέτει την ύπαρξη αρκετών κριτικών (σύμφωνα με μία έρευνα, οι καταναλωτές θέλουν να υπάρχουν κατά μέσο όρο 112 κριτικές πριν αποφασίσουν), ώστε να εξαχθούν χρήσιμα συμπεράσματα.
Όσο αντιφατικό και αν φαίνεται, οι αρνητικές κριτικές έχουν θετικό αντίκτυπο, επειδή συμβάλλουν στην εδραίωση της εμπιστοσύνης και της αυθεντικότητας. Οι καταναλωτές εκτιμούν τις αρνητικές κριτικές ως σημαντικό στοιχείο στη διαδικασία λήψης αποφάσεων, τις οποίες συχνά διαβάζουν πρώτες για να δουν τι μπορεί να μην λειτουργεί σωστά.
Ωστόσο, αν οι αρνητικές κριτικές υπερτερούν των θετικών, με τη συνολική βαθμολογία να είναι σχετικά χαμηλή, π.χ. 2,5 ή 3 αστέρια, τότε δεν θα σας βοηθήσουν καθόλου, καθότι το μήνυμα που περνάτε είναι ότι οι πελάτες δεν αξίζει να ξοδέψουν τα χρήματά τους σε σας.
Τα τρία κύρια διδάγματα που απορρέουν από αυτή τη σύντομη παρουσίαση είναι τα εξής:
- Αγκαλιάστε τις αρνητικές κριτικές. Όχι μόνο σας βοηθούν να βελτιωθείτε, αλλά προσδίδουν στη φήμη σας ένα στίγμα αυθεντικότητας και διαφάνειας. Το ίδιο ισχύει και για όσες κριτικές δεν είναι πέντε αστέρια. Αν μπορείτε να τις σβήσετε, μην το πράξετε (εκτός ελαχίστων εξαιρέσεων), απλώς μάθετε να τις απαντάτε σωστά.
- Μην ανεβάσετε ψεύτικες κριτικές. Είναι κοινώς αποδεκτό ότι οι fake πεντάστερες κριτικές μπορούν να εντοπιστούν πιο εύκολα (και ως εκ τούτου να πλήξουν το προφίλ σας) από τις αντίστοιχες αρνητικές. Οπότε, διπλό το κακό.
- Ενθαρρύνετε τους πελάτες να γράψουν κριτική. Οι πελάτες διστάζουν να προχωρήσουν σε κράτηση/αγορά όταν δεν υπάρχουν αρκετές κριτικές. Συν τοις άλλοις, οι πολλές κριτικές περιορίζουν την πιθανότητα να λάβετε το απόλυτο πέντε. Αυτό που πρέπει να κάνετε, είναι απλώς να τις ζητήσετε.
Εν κατακλείδι, μια βαθμολογία 4,5 αστέρων (για την ακρίβεια μια βαθμολογία μεταξύ 4,2 και 4,5 συνιστά το ”the golden middle” – o χρυσός μέσος) δεν συνιστά σημάδι ατέλειας που πρέπει να διορθωθεί. Στην πραγματικότητα, είναι ακριβώς το αντίθετο! Για τους περισσότερους πελάτες, σηματοδοτεί ότι δεν έχετε τίποτα να κρύψετε και ότι η επιχείρησή σας έχει δεσμευτεί να βελτιώνεται συνεχώς.
Οι αξιολογήσεις με αστέρια υποδηλώνουν την ποιότητα των υπηρεσιών σας, αλλά θα πρέπει να είστε επιφυλακτικοί ως προς τον παράγοντα “πολύ καλό για να είναι αληθινό”. Αν κάτι είναι υπερβολικά τέλειο, οι πιθανότητες είναι ότι πολλοί χρήστες θα σας γυρίσουν την πλάτη.
O Ιωάννης Πρωτοπαπαδάκης είναι συγγραφέας, καθηγητής και εισηγητής σεμιναρίων σε θέματα μάρκετινγκ, ποιοτικής εξυπηρέτησης και διαχείρισης παραπόνων. Σπούδασε Διοίκηση Επιχειρήσεων στο Πανεπιστήμιο Πειραιά και κατέχει MBA (Master of Business Administration) από το Cleveland State University. Έχει εργαστεί στο τμήμα μάρκετινγκ της Misko-Barilla, καθώς και από το 2000 έως σήμερα, ως καθηγητής μάρκετινγκ και ποιοτικής εξυπηρέτησης, στην τουριστική σχολή Le Monde. Είναι συνεργάτης της HotelTraining.gr.
