Στρατηγική προβολή – Η απάντηση των μικρομεσαίων ξενοδοχειακών επιχειρήσεων στην πρόκληση της επιβίωσης
Αφορμή για την παρουσίαση αυτή θα μπορούσε να είναι ένα δημοσίευμα στο traveldailynews.gr την 15/9/2010 με τίτλο «Μειωμένη η αντίληψη των ξενοδόχων για τις δυνατότητες του Internet»¹. Όπως χαρακτηριστικά αναφέρεται, «Το 2009, τα έσοδα από κρατήσεις ξενοδοχείων μέσω Διαδικτύου έφτασαν παγκοσμίως τα 100 δισ. δολ., αποτυπώνοντας με αριθμούς το γεγονός ότι ολοένα και περισσότεροι άνθρωποι, πριν φτάσουν στη ρεσεψιόν μιας μονάδας, πρώτα «σερφάρουν» το Internet…ωστόσο, στην Ελλάδα τα ξενοδοχεία δείχνουν να μην έχουν αντιληφθεί αυτή την πρόκληση εφαρμογής καινοτομίας». Χωρίς απαραίτητα να σημαίνει πως το παραπάνω είναι η μόνη αφορμή για να επιχειρηθεί η προσέγγιση του καίριου ζητήματος της επιβίωσης της ελληνικής ξενοδοχειακής επιχείρησης, εντούτοις τα δεδομένα μας την καθιστούν κατάλληλη.
Κάθε ανάλυση ερευνητικού ενδιαφέροντος πρέπει να δομείται πάνω σε κάποιους βασικούς άξονες. Στην περίπτωσή μας αυτοί θα είναι: Ο συσχετισμός διαδικτυακών κρατήσεων έναντι πακέτων βιομηχανικού τουρισμού, η ευρεία βρετανική αγορά και οι πιθανότητες στόχευσης της χώρας μας ως προτιμητέου προορισμού, η στάση γνωστών αεροπορικών εταιρειών flight only αναφορικά με τα δρομολόγια προς την Ελλάδα, ο διαρκώς επαναλαμβανόμενος ισχυρισμός πως «ο τουρισμός είναι η βαριά βιομηχανία της χώρας» και τέλος η αντίληψη των ίδιων των ελληνικών ξενοδοχειακών επιχειρήσεων για την αναγκαιότητα και τη μεθόδευση της προβολής τους.
Είναι πλέον κοινά αποδεκτό πως το νέο περιβάλλον που δημιουργεί το Διαδίκτυο για τις επιχειρήσεις και το εμπόριο αλλάζει τα δεδομένα. Η λειτουργία του ως επιχειρηματικού εργαλείου προσφέρει μεγάλη ποικιλία νέων δυνατοτήτων στο χώρο της εμπορικής δραστηριότητας επηρεάζοντας αναπόφευκτα και την αγορά του ξενοδοχειακού προϊόντος. Μια προσεκτική μελέτη των πρόσφατων εξελίξεων του τουριστικού χώρου με μοντέλο την ιδιαίτερα ενδιαφέρουσα πολυπληθή βρετανική αγορά οδηγεί σε σαφέστατα συμπεράσματα αναφορικά με τη διαρκώς αυξανόμενη δύναμη του Διαδικτύου έναντι του βιομηχανικού τουρισμού. Συγκεκριμένα, οι κρατήσεις μέσω Internet κυμάνθηκαν στο 15 με 18% επί του συνόλου, με αποτέλεσμα μόνο στην Αγγλία 60 εταιρείες βιομηχανικού τουρισμού (πακέτων) να οδηγηθούν στα πρόθυρα της χρεοκοπίας. Μια ενδεχόμενη αύξηση του ποσοστού αυτού (που αναμένεται) δε θα είχε μόνο ως αποτέλεσμα την κατάρρευση του βιομηχανικού τουρισμού (αφού οι εναπομείνασες εταιρείες θα χρειαστούν 2 με 3 χρόνια σε υποδομή για να καλύψουν το κενό των χρεοκοπημένων), αλλά και σημαντική μείωση στον αριθμό των κλινών που θα «κλειστούν» σε πακέτα στην Ελλάδα (commitment). Η μείωση αυτή δε μπορεί παρά να βαίνει αυξητικά με εντονότερους ρυθμούς για τα επόμενα 3 χρόνια. Ταυτόχρονα, το βρετανικό αγοραστικό κοινό θα μείνει ακάλυπτο λόγω μη ύπαρξης πακέτων, γεγονός το οποίο θα ενισχύσει τις κρατήσεις μέσω Internet. Η κατάσταση αυτή θα είναι μη αναστρέψιμη για τα επόμενα 3 με 4 χρόνια. Καμπάνιες του τύπου «Stay in England», καθώς και τα συνεχώς αυξανόμενα κέρδη και οι νέες επενδύσεις των αεροπορικών εταιρειών flight only το αποδεικνύουν (αν βέβαια κάποιος θέλει να το δει). Είναι προφανές πως η θέση της Ελλάδας θα είναι πολύ δύσκολη, γιατί -εκτός των άλλων- έχει ήδη πολύ μειωμένο αριθμό κρατήσεων commitment (για πολλούς λόγους).
Στο σημείο αυτό είναι χρήσιμο να επικαλεσθούμε ένα ακόμα δημοσίευμα της 17/9/2010 με τίτλο «Η Ελλάδα βελτίωσε τη θέση της ως προορισμός για τους Βρετανούς»². Στο άρθρο αναφέρεται πως «Η εταιρεία Experian Hitwise αποκάλυψε πρόσφατα τους κορυφαίους 50 αεροπορικούς προορισμούς με βάση τις βρετανικές αναζητήσεις στο Internet για πτήσεις προς τόπους διακοπών… Το γεγονός ότι μόνο έξι προορισμοί στους 50 παρέμειναν στην ίδια θέση με αυτή που είχαν το προηγούμενο τρίμηνο δείχνει πόσο ευμετάβλητη είναι η συμπεριφορά αναζήτησης του χρήστη στον ταξιδιωτικό τομέα… Η Ελλάδα ανέβηκε δύο θέσεις στον πίνακα σε σχέση με το προηγούμενο τρίμηνο (στην έβδομη θέση), με τη βοήθεια του αυξανόμενου ενδιαφέροντος για θέρετρα όπως η Ζάκυνθος, η Ρόδος, η Κρήτη και η Κέρκυρα. Η ελκυστικότητα των φθηνότερων διακοπών και η μείωση των τιμών στην Ελλάδα από το περασμένο έτος είναι οι βασικοί λόγοι για τις αυξημένες αναζητήσεις στο Διαδίκτυο». Το παραπάνω, που είναι βέβαια αρκετά ενθαρρυντικό, πρέπει οπωσδήποτε να συνεξετασθεί με μια εκτίμηση της στάσης γνωστών αεροπορικών εταιρειών flight only αναφορικά με τα δρομολόγια προς την Ελλάδα. Ήδη από το Φεβρουάριο 2010 γνωστή αεροπορική εταιρεία δρομολόγησε από ευρωπαϊκές πόλεις νέα δρομολόγια με εγγυημένα χαμηλούς ναύλους προς τους ελληνικούς τουριστικούς προορισμούς της Κω, της Ρόδου και του Βόλου, πράττοντας ανάλογα με άλλες ανταγωνίστριες εταιρείες. Αξίζει μάλιστα να επισημανθεί εδώ η δυναμική πρωτοβουλία που ανέλαβε καθώς και οι ενέργειες που πραγματοποίησε για την επίτευξη των συμφωνιών αυτών ο βουλευτής Δωδεκανήσου του ΠΑΣΟΚ και σημερινός υφυπουργός Τουριστικής Ανάπτυξης κ. Γιώργος Νικητιάδης, ο οποίος δήλωσε μεταξύ άλλων: «Σήμερα πετύχαμε ένα σημαντικό στόχο για τα νησιά μας, για τον τουρισμό της Ελλάδας, για την εξυπηρέτηση χιλιάδων Ευρωπαίων τουριστών που επιθυμούν να επισκεφθούν τη χώρα μας και εμποδίζονται είτε από οικονομικούς λόγους είτε από την έλλειψη πτήσεων από την Ευρώπη… Θέλω να πιστεύω ότι με την έναρξη των πτήσεων αυτών μια καινούργια μέρα ξημερώνει για τον τουρισμό της Ελλάδας σε αυτές τις δύσκολες στιγμές που διέρχεται ο τόπος και η οικονομία μας»³. Για να πεισθούν, όμως, εταιρείες όπως η Ryanair και η easyJet να συνεχίσουν και να ενισχύσουν τα δρομολόγια προς τη χώρα μας, εκτός από τις προτροπές των αρμόδιων φορέων προς αυτές, στο παράδειγμα της Βρετανίας αυτονόητα απαιτείται και η ενίσχυση του αριθμού των ταξιδιωτών που επιθυμούν να γνωρίσουν την Ελλάδα. Κατά συνέπεια, απαραίτητος όρος είναι η κινητοποίηση των ίδιων αυτών αρμόδιων φορέων προς την κατεύθυνση της ενημέρωσης και αφύπνισης των επαγγελματικών ενώσεων και -διΆ αυτών- των επιχειρήσεων του τουρισμού, ώστε να αντιληφθούν την ανάγκη υιοθέτησης σύγχρονων τρόπων στρατηγικής προβολής.
Πρέπει να κατανοηθεί πως η τουριστική δύναμη της χώρας δεν είναι οι ήδη κλεισμένες συμφωνίες (που είναι λίγες, ασταθείς και εισοδηματικά μειονεκτικές για την ελληνική αγορά, π.χ. ελεγχόμενη πρακτόρευση, all inclusive, κ.λπ.), αλλά οι χιλιάδες ελληνικές επιχειρήσεις που δουλεύουν εκ των πραγμάτων μόνες τους. Αυτές θα αποφέρουν και το ουσιαστικό έσοδο για το κράτος και την ελληνική αγορά και σε αυτές πρέπει να κατευθυνθεί ο στρατηγικός σχεδιασμός της διαφήμισης.
Βέβαια, παρά την αναμφισβήτητη δύναμη του Διαδικτύου σε ό,τι αφορά στην προβολή τους, ο ρόλος του στην περίπτωσή μας δεν πρέπει να υπερεκτιμηθεί. Η συνήθης διαδικτυακή παρουσίαση δεν είναι από μόνη της ικανή για συλλογική διαφήμιση λόγω του μεγάλου αριθμού βάσεων δεδομένων που υπάρχουν (απαιτείται πολύς χρόνος για «ψάξιμο»), αλλά και των επιχειρηματικών σκοπιμοτήτων που εξυπηρετούν (επιχειρηματικό κόστος, απόκρυψη στοιχείων επιχειρήσεων, on line booking με προμήθεια, κ.λπ.). Ουσιαστικά, λοιπόν, η χώρα μας χρειάζεται διαρκή διαφήμιση (να βρίσκεται συνεχώς μπροστά στα μάτια του κοινού και ειδικότερα την ώρα που αυτό έχει τα χρήματα για να αγοράσει διακοπές), ευρεία και ουσιαστική. Η ενδεδειγμένη διαφημιστική πρόταση/λύση είναι η συνεχής εκθεσιακή παρουσίαση σε συνδυασμό με μια ισχυρή και ταυτόχρονα πλήρη διαδικτυακή βάση που μπορεί να μεταφέρει το μεγάλο όγκο δεδομένων των επιχειρήσεων. Η λύση αυτή μπορεί να υλοποιηθεί μόνο μέσω παρουσιάσεων σε εμπορικά κέντρα και μιας βάσης δεδομένων που να συγκεντρώνει όλες τις ελληνικές επιχειρήσεις με τα πλήρη στοιχεία τους δωρεάν για όλους τους επισκέπτες. Αναφορικά, τέλος, με το οικονομικό μέρος του εγχειρήματος, που εύλογα πάντα απασχολεί όλους, η διαφήμιση των επιχειρήσεων θα χρηματοδοτείται από τις ίδιες σε πολύ χαμηλές τιμές, με αποτέλεσμα να ισχυροποιείται οικονομικά το σύστημα ώστε να είναι διαρκές, ουσιαστικό και -κατά συνέπεια- αποτελεσματικό και καθοριστικό. Παράλληλα, οι πρακτικές αυτές θα αποδεσμεύσουν το κράτος από την ανάγκη χρηματοδότησης της διαφήμισης του τουριστικού προϊόντος (γεγονός ιδιαίτερα σημαντικό σε περίοδο με έντονες οικονομικές δυσκολίες), το οποίο συνακόλουθα θα μπορούσε -κατά το δοκούν- να συνεισφέρει ποικιλότροπα στο όλο σύστημα. Αυτή η διαφήμιση θεωρώ πως θα ήταν το «κλειδί» για την αύξηση της ζήτησης και την προτροπή (εκ των πραγμάτων) των εταιρειών flight only για αύξηση των δρομολογίων τους προς την Ελλάδα.
Αν λοιπόν εξακολουθούμε να πιστεύουμε πως «ο τουρισμός είναι η βαριά βιομηχανία της χώρας», δε μένει παρά να συστρατευθούμε με όλες τις διαθέσιμες δυνάμεις σΆαυτόν τον εθνικό στόχο, ιδιαίτερα στη σύγχρονη δυσμενή οικονομική συγκυρία. Ας μου επιτραπεί εδώ να δανειστώ τη δήλωση παλαιότερου υπουργού Τουριστικής Ανάπτυξης κατά την παρουσίαση της «Τουριστικής Χάρτας» για το 2007: «Ο τουρισμός είναι υπόθεση όλων μας, κάθε περιοχής, κάθε πόλης και κάθε επαγγελματία που εμπλέκεται»!
Δικτυογραφία
- TravelDailyNews, Τατιάνα Ρόκου, «Μειωμένη η αντίληψη των ξενοδόχων για τις δυνατότητες του Internet», Link
- TravelDailyNews, Τατιάνα Ρόκου, «Η Ελλάδα βελτίωσε τη θέση της ως προορισμός για τους Βρετανούς», Link
- TravelDailyNews, Τατιάνα Ρόκου, «Έξι νέα δρομολόγια της Ryanair προς Ελλάδα», Link
- TravelDailyNews, Βίκυ Καραντζαβέλου, «Το marketing του ελληνικού τουρισμού στα χέρια των ιδιωτών», Link
Ο Φώτης Παντόπουλος είναι επικοινωνιολόγος, ερευνητής Στρατηγικής Επικοινωνίας & Οργανωσιακής Συμπεριφοράς και Σύμβουλος Επικοινωνίας & Δημοσίων Σχέσεων Επιχειρήσεων. Είναι δημιουργός του έργου Innovatebiz στην Ολλανδία και της εταιρείας INVESTIMA στις ΗΠΑ, όπου και δραστηριοποιείται σε πεδία που άπτονται της Επικοινωνίας. Ακόμη, ερευνητής στο Τμήμα Πληροφορικής & Τηλεπικοινωνιών του Πανεπιστημίου Θεσσαλίας, διευθυντής Ασφαλείας, Ψηφιακού Μετασχηματισμού & Εκπαίδευσης του Ινστιτούτου Διαχείρισης Ανθρωπογενών και Φυσικών Καταστροφών (ΙΔΑΦΚ) και επιστημονικός υπεύθυνος του “Σχολείου Διδακτικής”.
