Το ΙΤΕΠ, Ινστιτούτο Τουριστικών Ερευνών και Προβλέψεων, έδωσε στη δημοσιότητα τη μελέτη του επιστημονικού συνεργάτη του ΙΤΕΠ κ. Ανδρέα Κουζέλη με τίτλο “Η Διαφημιστική Δαπάνη για τον Τουρισμό”. Η σύνοψη […]
Το
Η σύνοψη της μελέτης αναφέρει ότι είναι γνωστό ότι ο τουρισμός αποτελεί μια από τις κυριότερες οικονομικές δραστηριότητες στη χώρας μας, ενώ πρόσφατες έρευνες έδειξαν ότι συμβάλει ουσιωδώς στην ισόρροπη περιφερειακή ανάπτυξη της ελληνικής οικονομίας. Δεν παύει, όμως, να έχει ανάγκη διαφήμισης, όχι απλώς επειδή αυτό αποτελεί πάγια τακτική όλων των ανταγωνιστριών μας χωρών, αλλά κυρίως λόγω της φύσης του. Η μέχρι σήμερα διαφημιστική προβολή του ελληνικού τουριστικού προϊόντος δεν φαίνεται να είχε τα προσδοκώμενα αποτελέσματα.
Πράγματι, οι ελληνικές διαφημιστικές δαπάνες ύψους 26,8 εκατ. USD (ή το 18,7% του συνολικού προϋπολογισμού του ΕΟΤ) κατά μέσο όρο την δεκαετία του 1990, δεν υστερούσαν εκείνων των ανταγωνιστών μας. Χαρακτηριστικά αναφέρεται ότι την ίδια περίοδο οι Ισπανοί δαπανούσαν 75,8 εκατ. USD (ή το 57,8% του προϋπολογισμού του εθνικού τους οργανισμού τουρισμού), οι Πορτογάλοι 30,8 εκατ. USD (ή το 83,7% του προϋπολογισμού τους), οι Τούρκοι 22,8 εκατ. USD (ή το 36,1% του προϋπολογισμού τους) και οι Ιταλοί 13,2 εκατ. USD (ή το 35,7% του προϋπολογισμού τους). Για διάφορους λόγους, προς το τέλος της δεκαετίας οι ελληνικές διαφημιστικές δαπάνες συρρικνώθηκαν στα 12,4 εκατ. USD.
Εντούτοις, η ελληνική διαφήμιση υπήρξε, συγκριτικά, ακριβότερη των ανταγωνιστών της, καθώς, για παράδειγμα, κατά το 1997 η ελληνική πλευρά δαπάνησε 4,1 USD ανά άφιξη, έναντι 3,9 USD της Τουρκίας, 2,7 USD της Πορτογαλίας, 1,7 USD της Ισπανίας και 0,3 USD της Ιταλίας. Αλλά ενώ στις δαπάνες υπήρξε υπέρβαση, στις εισπράξεις τουριστικού συναλλάγματος υπήρξε υστέρηση, όπως δείχνουν οι σχετικοί δείκτες. Όντως, το έτος αυτό η Ελλάδα εισέπραξε 126,9 USD ανά USD διαφημιστικής δαπάνης, έναντι 3.455,1 USD της Ιταλίας, 372,2 USD της Ισπανίας, 154,9 USD της Πορτογαλίας και 191,9 USD της Τουρκίας.
Βεβαίως, συνεχίζει η ανακοίνωση της έρευνας, κατά την τριετία 1998-2000 η κατάσταση για τον ελληνικό τουρισμό βελτιώθηκε, αφού οι δαπάνες ανά άφιξη μειώθηκαν στα 1,7 USD και οι εισπράξεις ανά USD δαπάνης ανήλθαν στα 288 USD. Έτσι, η ψαλίδα με την Ισπανία και την Πορτογαλία έκλεισε, αλλά αυτό προέκυψε από τη δραστική μείωση των διαφημιστικών δαπανών. Η μείωση αυτή των διαφημιστικών δαπανών εκδηλώθηκε, βεβαίως, στα επόμενα έτη ως μείωση της επίδοσης του τομέα.
Επειδή τα παραπάνω αποτελούν αρνητική εξέλιξη για τον τουριστικό κλάδο, κρίθηκε αναγκαία η διερεύνηση της πιθανής σύνδεσης της διαφήμισης του τουριστικού προϊόντος με τις πωλήσεις του. Προς τούτο, διενεργήθη εκτεταμένη οικονομετρική έρευνα με την χρησιμοποίηση στατιστικών στοιχείων που κάλυπταν την περίοδο 1982-2000.
Ένα πρώτο εύρημα της εν λόγω έρευνας ήταν εκείνο σύμφωνα με το οποίο η διαφημιστική δαπάνη για την προβολή του ελληνικού τουριστικού προϊόντος δρα όντως ευεργετικά επί των πωλήσεών του. Διαπιστώθηκε, όμως, ότι η δράση της δεν είναι άμεση αλλά σε βάθος χρόνου. Τα ουσιαστικά αποτελέσματα της διαφημιστικής προβολής επέρχονται μετά παρέλευση διετίας από τη διενέργεια της δαπάνης (περί το 58% της δυνητικής επίδρασης επί των πωλήσεων), ενώ το 95% αυτής της επίδρασης επιτυγχάνεται μετά παρέλευση επταετίας. Το φαινόμενο αποδόθηκε τόσο στη χρονική υστέρηση αφομοίωσης του διαφημιστικού μηνύματος από τους καταναλωτές, όσο και στην πειθαρχία που εμφανίζουν οι βορειοευρωπαίοι τουρίστες στον προγραμματισμό των διακοπών τους.
Ένα δεύτερο εύρημα ήταν η διαπίστωση ότι οι εισπράξεις τουριστικού συναλλάγματος προσφέρονται περισσότερο των αφίξεων ως μέσο μέτρησης του μεγέθους παραγωγής του τουριστικού προϊόντος. Αυτό, βέβαια, δεν σημαίνει ότι αποτελεί και τον ορθότερο τρόπο μέτρησης της τουριστικής παραγωγής, απλώς διευκολύνει τους υπολογισμούς.
Ένα τρίτο εύρημα ήταν η ανάπτυξη δυναμικών δεικτών μέτρησης της αποδοτικότητας της διαφημιστικής δαπάνης (διαφημιστικές δαπάνες ανά άφιξη και εισπράξεις ανά USD διαφημιστικής δαπάνης). Οι δείκτες αυτοί είναι πολύ χρήσιμοι στην κατάστρωση μακροχρονίων σχεδίων προβολής και ανάπτυξης του τουριστικού τομέα.
Ένα τέταρτο, τέλος, εύρημα ήταν ο αριθμητικός προσδιορισμός του ύψους της αναγκαίας διαφημιστικής δαπάνης του ελληνικού τουριστικού προϊόντος. Αυτό προσδιορίστηκε, κατά μέσο όρο, στα 35 εκατ. USD ετησίως. Από τη διενεργηθείσα, μάλιστα, προσομοίωση προέκυψε ότι με ένα τέτοιο ποσό διαφημιστικής δαπάνης αναμένεται σημαντική αύξηση των εισπράξεων του τουριστικού συναλλάγματος, χωρίς επηρεασμό των ευνοϊκών δεικτών αποδοτικότητας που επιτεύχθηκαν στο χρονικό διάστημα 1998-2000.
Για να αποκτήσει μονιμότερο χαρακτήρα η παρατηρηθείσα βελτίωση της αποδοτικότητας της διαφήμισης του ελληνικού τουριστικού προϊόντος, είναι αναγκαία η λήψη ορισμένων μέτρων. Τα κυριότερα από αυτά είναι:
- η καλύτερη αξιοποίηση των ευρωπαϊκών και αμερικανικών υποαγορών,
η υιοθέτηση μακροχρόνιας στρατηγικής μάρκετινγκ, βασισμένης στη συνεχή και συστηματική προβολή του ελληνικού τουριστικού προϊόντος με σταθερό διαφημιστικό μήνυμα (slogan), - η κατανομή της διαφημιστικής δαπάνης κατά 50% στη διαφήμιση αυτή καθ’ εαυτή, και κατά 50% σε διάφορες προωθητικές ενέργειες (π.χ. συνεργασία με μεγάλους ταξιδιωτικούς πράκτορες (tour operators), συμμετοχή σε τουριστικές εκθέσεις κ.ο.κ.),
- η επιλογή και εκπαίδευση των στελεχών των δημοσίων υπηρεσιών που ασχολούνται με τον τουρισμό κατά τέτοιο τρόπο, ώστε να γίνουν καλοί πωλητές του ελληνικού τουριστικού προϊόντος. Στο πλαίσιο αυτό κρίνεται σκόπιμη η επανεξέταση του ρόλου των Γραφείων Εξωτερικού του ΕΟΤ,
- η έναρξη της διαφημιστικής εκστρατείας έγκαιρα και με βραχυπρόθεσμο χρονικό ορίζοντα τη διετία. Ο μακροπρόθεσμος χρονικός ορίζοντας να οριστεί η επταετία,
- ο καθορισμός του μέσου ετήσιου ύψους της διαφημιστικής δαπάνης στα 35 εκατ. USD,
- η βελτίωση της αποδοτικότητας της διαφημιστικής δαπάνης μέσω της αύξησης της τουριστικής κίνησης, και όχι μέσω της μείωσης των διαφημιστικών δαπανών, και
η χρηματοδότηση της διαφημιστικής δαπάνης, εν μέρει, και από την Τοπική Αυτοδιοίκηση, με τη διάθεση ενός ποσοστού των φορολογικών της εσόδων από την τουριστική δραστηριότητα (π.χ. ένα 10% από τα σχετικά έσοδα). Αυτό, όμως, πρέπει να συνοδεύεται από γενίκευση του τοπικού φόρου και μείωση του φορολογικού του συντελεστή, ώστε να μην προκληθούν συνθήκες φορολογικής υπερβάρυνσης.
Με την υιοθέτηση των παραπάνω μέτρων εκτιμάται ότι θα βοηθηθεί αποτελεσματικά η προώθηση του ελληνικού τουριστικού προϊόντος στις ξένες αγορές προελεύσεως. Ασφαλώς, η διαφήμιση και προβολή δεν μπορεί μεσομακροπροθέσμως να γίνει υποκατάστατο της ποιότητας. Αν δεν βελτιωθεί η ολική ποιότητα, πάντοτε σε συγκριτικούς όρους, η διαφήμιση και προβολή, όσο επιτυχής και αν είναι, μόνο βραχυπρόθεσμο αποτέλεσμα θα έχουν. Για δεδομένη, πάντως, ποιότητα η έρευνα παρέσχε επαρκείς ενδείξεις ότι η διαφημιστική δαπάνη συνιστά ουσιώδη διάσταση της συνολικής προσπάθειας προώθησης της τουριστικής ανάπτυξης.
Συνεκδότης του TravelDailyNews Media Network από το 1999 που περιλαμβάνει τρεις εκδόσεις για τη Διεθνή αγορά, τις αγορές της Ασίας και του Ειρηνικού και την αγορά της Ελλάδας και της Κύπρου.
Είναι υπεύθυνος για την στρατηγική ανάπτυξη του δικτύου, τις συνέργειες, και τη διεθνή αγορά.
