Τα βήματα ενός αποτελεσματικού Rebranding μιας μάρκας .
Τι είναι rebranding;
“Περίμενε”, μπορεί να πει κάποιος. “Πες μου πρώτα τι είναι το branding και μετά πάμε στο rebranding”.
Ok. Σου έχω μια σειρά άρθρων εδώ για να διαβάσεις τι είναι το branding. Αν δεν έχεις χρόνο για διάβασμα, στο λέω σε μια φράση:
branding είναι η διαδικασία και τα εργαλεία με τα οποία δημιουργούμε, καλλιεργούμε και επικοινωνούμε την προσωπικότητα και τον ξεχωριστό χαρακτήρα ενός προϊόντος ή μιας εταιρείας.
To rebranding λοιπόν δεν είναι παρά η “επαναδιατύπωση” του brand μας.
Σκεφτείτε το σαν να συστήνετε εκ νέου έναν (μερικώς ή ολικώς) διαφορετικό σας εαυτό. Μόνο που το κάνετε για τη μάρκα ή όλη την επιχείρησή σας.
Τι ΔΕΝ είναι rebranding;
Rebranding ΔΕΝ είναι η αλλαγή του λογότυπου. Ούτε η ατάκα που το συνοδεύει. Ούτε η αλλαγή στην παλέτα των χρωμάτων που χρησιμοποιούμε στο λογότυπο, στις κάρτες και στο site μας.
Τι είναι το rebranding όμως; Είναι κάτι βαθύτερο γιατί πηγάζει από την ανάγκη να ξανασυστηθούμε στον κόσμο: στους πελάτες μας, στους δυνητικούς μας πελάτες και στην κοινωνία γιατί έχουμε κάτι διαφορετικό να τους πούμε για τα προϊόντα και τις υπηρεσίες μας, τις αξίες μας, το πεδίο δράσης μας και τον τρόπο με τον οποίο λειτουργούμε ως μάρκα και ως επιχείρηση. Γιατί είμαστε πλέον διαφορετικοί από πριν.
Πότε χρειαζόμαστε rebranding;
Μια μάρκα χρειάζεται rebranding όταν:
- Θέλει να απευθυνθεί σε διαφορετικό κοινό από αυτό στο οποίο απευθύνεται σήμερα
- Είναι “ίδια” στο μυαλό των πελατών της με τους ανταγωνιστές της και θέλει να ξεχωρίσει
- Έχει εξελιχθεί σε αυτά που προσφέρει και η σημερινή της εικόνα δεν τα επικοινωνεί στο κοινό της
- Η εικόνα της είναι τόσο παλιά που δεν εκφράζει τα θέλω και δεν λύνει τα προβλήματα κανενός
- Έχει εξαγοραστεί και έχει γίνει μέρος ενός μεγαλύτερου οργανισμού που έχει μεγαλύτερο εύρος προϊόντων και υπηρεσιών και απευθύνεται σε μεγαλύτερο κοινό
- Η εικόνα της έχει για κάποιο λόγο υποστεί ανεπανόρθωτη ζημιά
- Οι πελάτες της αναζητούν λύσεις σε εντελώς νέα προϊόντα και υπηρεσίες
Πότε ΔΕΝ χρειαζόμαστε rebranding
Rebranding ΔΕΝ χρειαζόμαστε όταν:
- Θέλουμε απλώς να κάνουμε κάποιες αλλαγές στο λογότυπο
- Αλλάζει ο διευθυντής marketing και θέλει να “αφήσει το στίγμα του”
- Αντιμετωπίζουμε μια κρίση που μπορούμε να διαχειριστούμε
- Οι πωλήσεις δεν πηγαίνουν καλά και δεν έχουμε εξαντλήσει άλλες επιλογές που μπορεί να αποτελούν καλύτερη λύση για την αύξηση των πωλήσεων.
Ποια είναι τα βήματα του Rebranding
Βήμα 1: Αξιολόγηση του υπάρχοντος brand
Πριν κάνουμε τις ενέργειες rebranding που θα περιγράψουμε παρακάτω, θα πρέπει να κάνουμε ένα εσωτερικό brand audit για να δούμε “που βρισκόμαστε” ως μάρκα σήμερα. Και όταν λέω “που βρισκόμαστε” εννοώ στο μυαλό των καταναλωτών.
Αυτό είναι πολύ σημαντικό, γιατί θα μας δείξει αν είναι εφικτό το να “πάμε” εκεί που θέλουμε με το rebranding. Αν στο μυαλό των καταναλωτών είμαστε μια αδιάφορη και σχετικά άγνωστη μάρκα αθλητικών παπουτσιών δεν μπορούμε ξαφνικά ή και σε σύντομο χρονικό διάστημα να ανταγωνιστούμε την Nike ή την Saucony.
Το κρίσιμο ερώτημα που πρέπει να κάνουμε είναι “πως θέλουμε να μας αντιλαμβάνεται ο πελάτης μας αύριο”;
Βήμα 2: Απόφαση για το κοινό στο οποίο θέλουμε να απευθυνθούμε (target group)
Αφού έχουμε κάνει το brand audit, το επόμενο βήμα είναι να αποφασίσουμε σε ποιο κοινό θέλουμε να απευθυνθούμε.
Εδώ θα πρέπει να φτιάξουμε τα λεγόμενα buyer personas που περιγράφουν τον αγοραστή στον οποίο θα απευθυνθούμε.
Η περιγραφή ενός buyer persona περιλαμβάνει:
- Δημογραφικά στοιχεία
- Ψυχογραφικά στοιχεία
- Στοιχεία lifestyle
- Προβλήματα / θέματα που θέλει να λύσει
- Παράγοντες / άνθρωποι που τον επηρεάζουν
- Media τα οποία παρακολουθεί
Βήμα 3: Έρευνα αγοράς
Αφού καταλήξουμε στο κοινό που θα απευθυνθούμε θα πρέπει να κάνουμε μια έρευνα αγοράς για να δούμε αν το κοινό αυτό μας γνωρίζει και πως αντιλαμβάνεται τη μάρκα μας σε σχέση με τον ανταγωνισμό που πρόκειται να έχουμε (μην ξεχνάμε πως πάμε να κάνουμε rebranding, άρα να αλλάξουμε εν μέρει ή και να φύγουμε εντελώς από την αγορά που βρισκόμαστε).
Βήμα 4: Έρευνα ανταγωνισμού
Ένα πολύ σημαντικό βήμα, γιατί θα μας επιτρέψει να δημιουργήσουμε / διαμορφώσουμε καλύτερα το ανταγωνιστικό μας πλεονέκτημα.
Προσοχή: εδώ δεν ψάχνουμε για τα “απτά” μόνο στοιχεία του ανταγωνισμού: ποιο είναι το προϊόν του, η τιμή του και ποια είναι τα κανάλια διανομής και τα δυνατά και αδύνατα σημεία του αλλά “πως” διαφέρει στο μυαλό του καταναλωτή από τους υπόλοιπους ανταγωνιστές και πως τον αντιλαμβάνεται ο υποψήφιος πελάτης μας.
Όπως συμβαίνει συχνά, ένας ανταγωνιστής δεν είναι απαραίτητο να έχει το καλύτερο προϊόν για να έχει ξεχωριστή θέση στο μυαλό των καταναλωτών.
Βήμα 5: Επαναδιατύπωση της μάρκας μας
Σε αυτό το βήμα μπαίνουμε όπως καταλαβαίνετε στην υλοποίηση του rebranding. Προκειμένου να κατανοήσουμε καλύτερα το τι είναι rebranding, θα πρέπει να διατυπώσετε εκ νέου:
- Το όραμά σας (Vision). Το όραμα μιας εταιρείας εκφράζει το γιατί η εταιρεία σας υπάρχει. Το όραμα είναι η πυξίδα σας. Με μια φράση πρέπει να διατυπώνει την κατεύθυνσή σας. Το όραμα της Google είναι “να προσφέρουμε πρόσβαση στις πληροφορίες με ένα κλικ”.
Η Just Online έχει ως όραμα να ανοίξει τον δρόμο για την ανάπτυξη και την επιτυχία σε κάθε εταιρεία, ανεξάρτητα από το μέγεθος της και να λάμψει στον επιχειρηματικό χώρο.
- Την αποστολή σας (Mission). Η αποστολή σας είναι το πως θα εκπληρώσετε το όραμά σας. Η αποστολή της Netiflix είναι “να διασκεδάζει τον κόσμο”.
Στην Just Online έχουμε ως αποστολή να βοηθήσουμε τις επιχειρήσεις να δημιουργήσουν τη δική τους φωνή και εικόνα και να ξεχωρίσουν στον κλάδο τους με online & offline εργαλεία.
- Τις αξίες της εταιρείας σας (Values). Οι αξίες λειτουργούν αμφίδρομα. Θέλουμε και να αντικατοπτρίζουν τις αξίες του κοινού μας αλλά και να προβάλλουν στο κοινό που θέλουμε να έχουμε πελάτες τις αξίες μας. Για παράδειγμα, οι αξίες της Nike είναι βιωσιμότητα, διαφορετικότητα και κοινωνική ευαισθησία.
Στη Just Online, τις αξίες μας τις αναγνωρίζουμε ως την ουσία της δράσης μας. Αναζητούμε την αριστεία και αναπτύσσουμε στενές σχέσεις με τους πελάτες μας.
Η καινοτομία, η δημιουργικότητα, η συνεχής εκπαίδευση και η ευελιξία να προσαρμόζουμε τις υπηρεσίες μας στις αλλαγές και τις ανάγκες της αγοράς μας καθοδηγούν σε κάθε πτυχή της εργασίας μας για να προσφέρουμε το καλύτερο δυνατό αποτέλεσμα.
- To Brand Positioning καιτο Value Proposition. Κάποιοι marketers αντιμετωπίζουν αυτές τις δυο έννοιες ως μια. Υπάρχει όμως μια μικρή διαφορά.
Το Positioning περιγράφει πως η μάρκα σας διαφέρει από τον ανταγωνισμό. Το value proposition είναι όλα τα οφέλη, λειτουργικά, αισθηματικά ή και εμπειρικά που παίρνει ο πελάτης σας από τη χρήση της μάρκας σας.
Το brand positioning της Just Online αποτυπώνεται στο προφίλ ενός 3600 digital agency με γνώση και εμπειρία σε ολοκληρωμένες διαδικασίες online αλλά και offline marketing.
To Value Proposition μας είναι πως οι πελάτες μας απολαμβάνουν μέσα από μια ολοκληρωμένη γκάμα υπηρεσίες, που περιλαμβάνουν από την έρευνα και την υλοποίηση digital και non digital στρατηγικής μέχρι την σχεδίαση λογοτύπου, δημιουργία εταιρικών videos, φωτογραφίσεις και δημιουργία συσκευασίας προϊόντων.
Όταν διατυπώσετε όλα τα παραπάνω θα είναι πιο εύκολο να επαναδιατυπώσετε:
- Την φωνή, τον τόνο και την προσωπικότητα της μάρκας σας
- Το motto σας (προσοχή: motto, όχι moto), ελληνιστί το σύνθημά στο λογότυπό σας.
Το δικό μας σύνθημα για παράδειγμα, ήταν το “We put you in the map” και δήλωνε το όφελος που θα είχε μια εταιρεία με την συνεργασία της μαζί μας το οποίο ήταν να “μπει” στο νέο digital “χάρτη” που διαμορφωνόταν.
Το σύνθημα αυτό αλλάζει σε “We make brands” γιατί αντικατοπτρίζει, και την ικανότητά που πάντα είχαμε στο να δημιουργούμε μια μάρκα από το μηδέν αλλά και την ανάγκη – ευτυχώς – πολλών εταιρειών να χτίσουν τη μάρκα τους και όχι να λειτουργούν ως μεταπωλητές άλλων brands.
Βήμα 6: Σχεδιασμός της νέας εικόνας της μάρκας σας
Ο σχεδιασμός της νέας εικόνας της μάρκας σας (brand identity) είναι σίγουρα το πιο fun και το πιο δημιουργικό στάδιο του rebranding και έρχεται στο μυαλό των περισσότερων ως απάντηση στο τι είναι branding & rebranding.
Είναι η επιλογή και η διαμόρφωση
- Των χρωμάτων
- Του λογότυπου
- Των φωτογραφιών
- Των γραμματοσειρών
- Των videos (προϊοντικών και εταιρικών)
- Tων social media παρουσιώνκαι posts
- Του site / eshop
- Των διαφημίσεων
- Των emails – newsletters
- Των δελτίων τύπου
- Των καρτών
- Της συσκευασίας προϊόντων
- Του κτιρίου / καταστημάτων (εσωτερικά και εξωτερικά)
- Των αυτοκινήτων της εταιρείας
Ειδικά η αλλαγή του λογότυπου πρέπει να πηγάζει από την ανάγκη να μεταφέρουμε τις νέες αξίες, την αποστολή και το νέο όραμα.
Επίσης, το θέμα της αλλαγής του ονόματος είναι ένα σημαντικό σημείο που θέλει πολύ προσοχή. Μπορούμε να αλλάξουμε το λογότυπο χωρίς να αλλάξουμε το όνομα, μπορούμε όμως – αν πρέπει – να αλλάξουμε και τα δύο.
Εδώ η φράση κλειδί είναι “αν πρέπει”. H ιστορία δείχνει πως πολλές αλλαγές ονομάτων τεράστιων εταιρειών με μεγάλη αναγνωρισιμότητα και πολλές δεκαετίες παρουσίας έγινε για να ξεχαστεί το όνομα το οποίο συνόδευε κάποιο σκάνδαλο ή επειδή έγινε μια συγχώνευση ή εξαγορά από μια άλλη, ακόμα μεγαλύτερη εταιρεία.
Μια άλλη, όχι τόσο κραυγαλαία περίπτωση είναι αυτή της Dunkin Donuts η οποία έγινε σκέτο Dunkin γιατί από εταιρεία που έφτιαχνε donuts έγινε εταιρεία τροφίμων γενικότερα.
Η δική μας συμβουλή είναι πως θέλει μεγάλη μελέτη, έρευνα και συζήτηση πριν μια εταιρεία αποφασίσει να αλλάξει το όνομά της.
Πριν συνεχίσω με τα τελευταία βήματα του rebranding θα ήθελα να κάνω μια μικρή παρένθεση.
Όπως θα έχετε προσέξει όμως, στην μέχρι τώρα περιγραφή των βημάτων υπάρχει μια σύνδεση του ενός με το άλλο και μια λογική συνέχεια.
Σκεφτείτε το: αν δεν κάνετε αξιολόγηση της μάρκας σας, έρευνα του κοινού στο οποίο απευθύνεστε και έρευνα ανταγωνισμού, η επαναδιατύπωση της μάρκας μπορεί να καταλήξει σε μια νέα μάρκα που, είτε δεν θα ενδιαφέρει το κοινό σας, είτε θα μοιάζει πάρα πολύ με τη μάρκα ενός ανταγωνιστή.
Αν επίσης δεν αναδιατυπώσετε την “ψυχή”, το DNA της μάρκας σας και του μηνύματος που θέλετε να μεταδίδει, όσο ωραίο λογότυπο και να δημιουργήσετε θα είναι απλά κάτι όμορφο, κενού όμως νοήματος για τον πελάτη σας.
Βήμα 7: Δημιουργία brand guidelines
Όσοι έχουν εργαστεί σε πολυεθνικές, σίγουρα είναι εξοικειωμένοι με κάποια πολυσέλιδα ντοσιέ τα οποία περιλαμβάνουν λεπτομερή brand guidelines. Τόσο λεπτομερή που είναι δύσκολο σε οποιονδήποτε μέσα στην εταιρεία που έχει να κάνει με την επικοινωνία της, να παρεκκλίνει των οδηγιών του τμήματος marketing για το πως πρέπει να “μιλάει” η μάρκα στο κοινό στο οποίο απευθύνεται μέσα από ένα απλό email έως μια διαφήμιση, ένα post στα social media, μια επιγραφή στο κτίριο ή (ΠΟΛΥ σημαντικό) μέσω της συσκευασίας του προϊόντος.
Είτε είστε μια εταιρεία 5 ατόμων, είτε 50, είτε έχετε 2 με 3 εξωτερικούς συνεργάτες ή πολύ περισσότερους, θα πρέπει όλοι να γνωρίζουν το όραμα, την αποστολή και τις αξίες της μάρκας σας, το μήνυμα που θέλετε να εκπέμπει και το πως αυτά “εκφράζονται” μέσα από τα “υλικά” που χτίζουν την νέα εικόνα σας.
Βήμα 8: Παρουσίαση της νέας μάρκας σας
Η παρουσίαση της νέας σας μάρκας θα πρέπει να ξεκινήσει εσωτερικά, από τους υπαλλήλους και συνεργάτες της εταιρείας σας.
Θα πρέπει να τους πείτε, τι αλλάζει, γιατί αποφασίσατε να κάνετε rebranding, σε ποιο κοινό απευθύνεστε πλέον, ποιες είναι οι νέες αξίες της μάρκας σας και πως αυτό θα αντικατοπτρίζεται στην επικοινωνία, έντυπη, λεκτική και μέσω εικόνων και videos.
Θα πρέπει να ακολουθήσουν δελτία τύπου και ένα press conference με προσκεκλημένους όχι μόνο τους δημοσιογράφους αλλά και τους πελάτες, συνεργάτες και υπαλλήλους της εταιρείας.
Εννοείται πως το rebranding θα πρέπει να επικοινωνηθεί και με μια σειρά άρθρων στο blog της εταιρείας σας, αλλαγές στα κείμενα του site αλλά και posts (κειμένου, εικόνων και, γιατί όχι, και videos) στα social media.
Βήμα 9: Παρακολούθηση της υλοποίησης του rebranding
Η παρακολούθηση ξεκινά εσωτερικά, από την εμπέδωση της κουλτούρας του νέου brand στο προσωπικό και έπειτα εξωτερικά, μεταξύ των συνεργατών και πελατών μας.
Επίσης εσωτερικά θα πρέπει να γίνει έλεγχος σε όλο το visual management & digital & non digital assets (δες βήμα 6). Έχουν, για παράδειγμα, όλα τα digital (π.χ το site μας) και non digital (π.χ. το φυσικό μας κατάστημα) assets μας το νέο μας λογότυπο. Αντικατοπτρίζεται ο νέος προσανατολισμός της μάρκας μας στα social media posts και τις διαφημίσεις μας;
Όπως θα διαπιστώσατε, η διαδικασία rebranding θέλει σκέψη, μέθοδο και πρόγραμμα.
Αν γίνει με τα σωστά κριτήρια και με μια συγκροτημένη ομάδα υλοποίησης, μόνο οφέλη θα έχει για την επιχείρησή σας.
Τώρα που μάθατε περισσότερα για το τι είναι rebranding, σας ευχόμαστε καλή επιτυχία!
Ο Αρσένης Πασχόπουλος είναι Managing Partner του digital agency Just Online.
