Η ταυτότητα τουριστικών προορισμών διαμορφώνεται μέσω διαπραγμάτευσης φορέων, αντικατοπτρίζοντας πολυπλοκότητα και ανάγκη για συνεργασία. Έλλειψη συμφωνίας οδηγεί σε σύγχυση ταυτότητας, ενώ επιτυχής διαπραγμάτευση ενισχύει τη βιώσιμη ανάπτυξη προορισμών.
Η ταυτότητα ενός τουριστικού προορισμού αποτελεί ένα κρίσιμο στοιχείο για την επιτυχία του. Αυτή η ταυτότητα, γνωστή και ως “destination brand”, δεν διαμορφώνεται αυτόματα από τις φυσικές ομορφιές ενός τόπου. Αντιθέτως, αποτελεί αποτέλεσμα διαπραγμάτευσης μεταξύ των φορέων του προορισμού. Πολλοί προορισμοί, τόσο στην Ελλάδα όσο και στο εξωτερικό, υποφέρουν από έλλειψη συμφωνίας αναφορικά με την ταυτότητά τους. Τι σημαίνει πρακτικά η έλλειψη συμφωνίας και τι συνεπάγεται η επίτευξη συμφωνίας;
Η έλλειψη συμφωνίας μεταξύ φορέων και η ανάγκη προβολής προορισμών οδηγεί συχνά σε μεμονωμένες ενέργειες φορέων, χωρίς τη συνεργασία άλλων και σύμφωνα με την οπτική του εκάστοτε φορέα. Αυτό έχει ως αποτέλεσμα ένας προορισμός να έχει αρκετές και διαφορετικές καμπάνιες ή ταυτότητες δημιουργώντας αμφιλεγόμενη ταυτότητα για τον προορισμό και συγκεχυμένη αντίληψη για τα στοιχεία που πρεσβεύει ο εκάστοτε τουριστικός προορισμός.
Δεν είναι λίγοι οι προορισμοί που επιχειρούν, κυρίως μέσω Οργανισμών Τουρισμού, να καταλήξουν σε μία συμφωνία αναφορικά με την ταυτότητα και να χαράξουν στρατηγικές και τακτικές προώθησης και διαχείρισης του εκάστοτε προορισμού. Η μη επίτευξη συμμετοχής όλων των τοπικών φορέων και δη της τοπικής κοινωνίας φέρνει δυσαρέσκεια και συχνά υπονοεί την επιτηδευμένη δημιουργία ταυτότητας προς εξυπηρέτηση συμφερόντων λίγων. Άλλες φορές πάλι χαράσσεται στρατηγική χωρίς να έχει συμφωνηθεί η ταυτότητα και ο απώτερος στόχος της προώθησης του προορισμού.
Είναι εφικτή η συμμετοχή όλων των φορέων στη διαπραγμάτευση για την ταυτότητα ενός προορισμού;
Η επίτευξη συμφωνίας στην ταυτότητα ενός τουριστικού προορισμού απαιτεί συλλογική προσπάθεια και συνεργασία μεταξύ των εμπλεκομένων φορέων. Μόνο έτσι μπορεί να δημιουργηθεί μια ισχυρή ταυτότητα που θα οδηγήσει στη βιώσιμη ανάπτυξη του προορισμού. Πρακτικά όμως δεν είναι εφικτό να συμμετέχουν όλοι οι φορείς και οι επαγγελματίες ενός προορισμού άμεσα στη διαπραγμάτευση. Μία διαπραγμάτευση περιλαμβάνει τους άμεσα εμπλεκόμενους φορείς αλλά και τους έμμεσα εμπλεκόμενους, οι οποίοι μπορούν να εκπροσωπηθούν με ποικίλους τρόπους και με την αξιοποίηση της τεχνολογίας. Η συλλογική συμμετοχή καταστέλλει το αίσθημα «δυσαρέσκειας» και μπορεί να διασφαλίσει τη συνεργασία. Οι μηχανισμοί της εκπροσώπησης και της συμμετοχής είναι μία διαπραγμάτευση.
Μπορούν να έχουν ισοδύναμη συμμετοχή οι εμπλεκόμενοι φορείς στη διαπραγμάτευση και επωφεληθούν όλοι στον ίδιο βαθμό;
Είναι μη ρεαλιστική η προσέγγιση της ισοδυναμίας. Υπάρχει ανισότητα δύναμης και ισχύς. Το ζητούμενο σε κάθε διαπραγμάτευση δεν είναι η εξίσωση των δυνάμεων αλλά η διατήρηση των ισορροπιών. Η επιμονή στην εξίσωση των δυνάμεων δημιουργεί ανταγωνιστικό κλίμα και επιθετικές συμπεριφορές και δεν οδηγεί πουθενά ακριβώς επειδή στην φύση δεν υπάρχει ισότητα δυνάμεων. Είναι ουτοπική η αντίληψη της ίσης ωφέλειας σε απόλυτους αριθμούς. Είναι όμως ρεαλιστική η στόχευση ωφέλειας όλων των εμπλεκομένων. Στη διαπραγμάτευση στόχος είναι η αμοιβαία εξυπηρέτηση των συμφερόντων, η επίτευξη του οποίου πολλές φορές απαιτεί συμφωνία και διαπραγμάτευση για τη χρονική στιγμή που αυτό θα συμβεί. Δεν είναι απαραίτητο, ούτε εφικτό, να εξυπηρετηθούν όλα τα συμφέροντα την ίδια χρονική στιγμή, ούτε έχουν όλα τα συμφέροντα τον ίδιο βαθμό σημαντικότητας. Συνεπώς η διαπραγμάτευση της ταυτότητας του προορισμού εμπεριέχει και διαπραγμάτευση αναφορικά με τον βαθμό και τη χρονική στιγμή εξυπηρέτησης των συμφερόντων των εμπλεκόμενων μερών.
Ακόμη και αν επιτευχθεί η συμφωνία, αρκεί για να προωθηθεί συντονισμένα ένας προορισμός στο εξωτερικό;
Η ταυτότητα μπορεί να έχει πολλές «πτυχές». Η σύγκρουση αναφορικά με την ιδέα που θα επικρατήσει μπορεί να μειωθεί αν σκεφτεί κανείς ότι ένας προορισμός αλλάζει όψη κάθε εποχή του χρόνου και μπορεί να προσφέρει διαφορετικές αντίστοιχα δραστηριότητες, γεύσεις, πολιτιστικά και ιστορικά δρώμενα. Ένας προορισμός μπορεί να είναι ευέλικτος, όσον αφορά τις υπηρεσίες φιλοξενίας, ανάλογα με την καταγωγή των εκάστοτε επισκεπτών και της κουλτούρα που αυτοί πρεσβεύουν. Άλλες οι προτιμήσεις των Κινέζων, άλλες των Αυστριακών και άλλες των κατοίκων της Σαουδικής Αραβίας.
Ακόμη και αν επιτευχθεί συμφωνία όμως, αναφορικά με την ταυτότητα του προορισμού, η επιτυχημένη προώθηση δεν είναι σίγουρη. Στον κόσμο των Διαπραγματεύσεων το «ναι» δεν σημαίνει τίποτα από μόνο του, αν δεν συνοδεύεται από το «πώς». Πιο συγκεκριμένα το «ναι» οδηγεί σε νέο κύκλο διαπραγματεύσεων που αφορά στον τρόπο με τον οποίο οι εμπλεκόμενοι φορείς θα συνεισφέρουν στην προώθηση του προορισμού βάσει της συμφωνημένης πλέον ταυτότητας. Αν δεν συμφωνηθούν οι διακριτοί ρόλοι και δεν διασφαλιστούν τα κατάλληλα κίνητρα και οι κατάλληλες δεσμεύσεις που θα αποτρέψουν εκβιαστικές και καταχρηστικές συμπεριφορές των μελών, η ταυτότητα του προορισμού δεν θα προωθηθεί σωστά και θα επανέλθει η πρώτη διαπραγμάτευση για εκ νέου συμφωνία της ταυτότητας του προορισμού δημιουργώντας φαύλο κύκλο εργασιών.
Συνοψίζοντας, η διαμόρφωση της ταυτότητας ενός τουριστικού προορισμού αποτελείται από μία σειρά κομβικών και απαραίτητων διαπραγματεύσεων και όχι από την απλή δημιουργία ενός λογότυπου. Η ρεαλιστική αποτύπωση και αποδοχή των δεδομένων και των συσχετισμών δυνάμεων, σε συνδυασμό με την κατανόηση της αποτελεσματικής διαπραγμάτευσης, μπορεί να οδηγήσει στην επιτυχημένη διαμόρφωση ταυτότητας προορισμών και στη στοχευμένη χάραξη στρατηγικών και τακτικών προώθησης αυτών. «Η στερνή, η πιο ιερή μορφή της θεωρίας είναι η πράξη», Ν. Καζαντάκης.
Η Δρ. Λεμονιά (Λένια) Παπαδοπούλου-Κελίδου είναι διδάκτορας στις “Διαπραγματεύσεις στον Τουρισμό”. Κατέχει Μεταπτυχιακό (Μsc) στα Οικονομικά και Χρηματοοικονομικά (University of Southampton), Μεταπτυχιακό Δίπλωμα στις “Διαπραγματεύσεις” (Oικονομικό Πανεπιστήμιο Αθηνών), Δίπλωμα στο “Δίκαιο των Συμβάσεων” (Harvard University), Πτυχίου (ΒΑ) στα “Οικονομικά”, Δίπλωμα “eTourism Communication Perspectives” (Universita della Svizzera Italiana) και Δίπλωμα “Hospitality and Tourism in China” (Hong Kong Polytechnic University). Είναι Γενική Διευθύντρια στην Lambda Negotiations και λέκτορας στο CITY College University of York Europe Campus.
Ο Δρ. Νικόλαος Αντωνακάκης είναι καθηγητής οικονομικών στο Πανεπιστήμιο Webster της Βιέννης. Αναγνωρισμένος για τη διεπιστημονική του έρευνα στα διεθνή μακροοικονομικά, τα χρηματοοικονομικά και άλλα, ο Δρ. Αντωνακάκης έχει τιμηθεί από τη Thomson Reuters ως ένας από τους κορυφαίους 1% επιστημόνες παγκοσμίως για τις παραπομπές του στα οικονομικά. Η δουλειά του, που έχει γίνει αντικείμενο εορτασμού σε κορυφαία περιοδικά και διεθνή μέσα ενημέρωσης, καλύπτει διάφορους τομείς όπως η υγειονομική οικονομική, η ενεργειακή και η τουριστική οικονομία, συνεισφέροντας σημαντικά στην κατανόηση των παγκόσμιων δυναμικής της οικονομίας.
