Το servuction επιδρά στην εμπειρία πελατών στις υπηρεσίες, αναδεικνύοντας τη σημασία επαφών μεταξύ πελατών, προσωπικού, και φυσικού περιβάλλοντος.
Μολονότι στην παραγωγή των υλικών προϊόντων χρησιμοποιείται ο όρος production, στις υπηρεσίες ο αντίστοιχος όρος είναι το servuction (σύντμηση των όρων service και production). Το μοντέλο servuction αποτυπώνει όλα τα σημεία επαφής ενός τυπικού πελάτη με μία επιχείρηση παροχής υπηρεσιών, τα οποία και καθορίζουν το βαθμό ικανοποίησής του. Ας τα δούμε αναλυτικά:
Επαφή Μεταξύ Διαφορετικών Πελατών
Οι περισσότερες υπηρεσίες συνήθως καταναλώνονται από πολλούς πελάτες ταυτόχρονα (π.χ. στο χώρο της πισίνας ή της ιδιωτικής παραλίας μπορεί να συνωστίζονται εκατοντάδες λουόμενοι). Η επαφή με άλλους πελάτες μπορεί να είναι δυσάρεστη (το ζευγάρι στο διπλανό τραπέζι τσακώνεται ή μιλάει δυνατά, ορισμένα μέλη του γκρουπ είναι γκρινιάρηδες και δύστροποι κ.λπ.) ή και ευχάριστη (ανάπτυξη φιλίας ή ερωτικής σχέσης κ.λπ.).
Τι θα μπορούσε, τώρα, να κάνει ο υπεύθυνος μάρκετινγκ προκειμένου να αποτρέψει τυχόν ανεπιθύμητες συνευρέσεις; Πολλοί επιλέγουν να ξεκαθαρίσουν με σαφήνεια ποια είναι η αγορά-στόχος (π.χ. ξενοδοχεία απευθύνονται σε ζευγάρια, «adults only», απαγορεύοντας αυστηρά την είσοδο σε παιδιά, ή εταιρείες που διοργανώνουν πακέτα απευθύνονται αποκλειστικά σε νέους ηλικίας 18-30), ώστε να υπάρχει ομοιογένεια ανάμεσα στην πελατειακή βάση.
Για παράδειγμα, δεν μπορούν να συνυπάρχουν την ίδια στιγμή σε ένα ξενοδοχείο σύνεδροι ή υψηλόβαθμα στελέχη επιχειρήσεων που παρακολουθούν ένα σεμινάριο μαζί με μαθητές-σπουδαστές που βρίσκονται στο πλαίσιο μιας μαθητικής εκδρομής ή εκπαιδευτικού προγράμματος.
Προσωπικό Πρώτης Γραµµής
Ο πελάτης, όμως, έρχεται σε επαφή και με τους υπαλλήλους της εταιρείας. Σε μία εταιρεία παροχής υπηρεσιών, τόσο οι υπεύθυνοι υποδοχής, οι γκρουμ, οι ταμίες, οι σερβιτόροι, οι πωλητές κ.ά. έρχονται σε τακτική ή όχι επαφή με τους πελάτες. Η συμπεριφορά όλων αυτών καθορίζει σε μεγάλο βαθμό το βαθμό ικανοποίησης των επισκεπτών του ξενοδοχείου, κρουαζιερόπλοιου, αεροπορικής εταιρείας, πιστωτικού ιδρύματος κ.α. Αρκεί ένας από αυτούς για να καταστρέψει την εμπειρία ενός επισκέπτη.
Φυσικό Περιβάλλον (frontstage)
Ορατά, επίσης, στον επισκέπτη είναι όλα τα απτά στοιχεία (το άψυχο περιβάλλον) που αντικρίζει ο επισκέπτης, όπως η διακόσμηση, οι εξωτερικοί χώροι του κτιρίου, οι κοινόχρηστοι χώροι, τα έπιπλα κ.λπ. Όλα αυτά επικοινωνούν μηνύματα στους επισκέπτες (π.χ. αντικρίζοντας ένας επισκέπτης τις εξωτερικές εγκαταστάσεις ενός εστιατορίου, αναγνωρίζει αμέσως αν αυτό ταιριάζει στο προφίλ και τα γούστα του). Τα στοιχεία αυτά δύναται να δημιουργήσουν μια ατμόσφαιρα που διαφοροποιεί την εταιρεία από τους ανταγωνιστές της.
Διαδικασίες και Συστήµατα που δεν είναι Ορατά (backstage)
Υπάρχουν, τέλος, ορισμένα τμήματα της υπηρεσίας που δεν είναι ορατά στους πελάτες. Τέτοια είναι το λογιστήριο, οι αποθήκες, τα γραφεία κ.λπ.
Αρκετοί ερευνητές ταυτίζουν τις υπηρεσίες με μια θεατρική παράσταση, όπου υπάρχουν front stage (οτιδήποτε γίνεται «πάνω στη σκηνή» – τα ορατά στοιχεία) και backstage δραστηριότητες (οτιδήποτε γίνεται «πίσω από τις κουρτίνες» – προετοιμασία ηθοποιών, ανάθεση ρόλων κ.λπ.). Οι «ηθοποιοί»/υπάλληλοι πρέπει να αφήνουν όλα τα προσωπικά τους προβλήματα ή τις ανησυχίες τους πίσω και να βγάζουν στη σκηνή το καλύτερό τους πρόσωπο. Όπως διαμήνυε ο Walt Disney στους υπαλλήλους του «χαμογελάτε είμαστε στη σκηνή».
Το τι γίνεται «πίσω από τη σκηνή» μπορεί να μην ενδιαφέρει άμεσα τους πελάτες, όμως, η ικανοποίησή τους εξαρτάται από το πόσο λειτουργικές και αποδοτικές είναι αυτές οι δραστηριότητες. Π.χ. όλοι μπορούμε να φανταστούμε τι θα συμβεί αν το λογιστήριο κάνει λάθος στις χρεώσεις ή αν οι μάγειρες μπερδέψουν τις παραγγελίες.
Ως εκ τούτου, οι περισσότερες επιχειρήσεις παροχής υπηρεσιών δημιουργούν σχέδια (blueprints) όπου αποτυπώνουν όλες τις αλληλεπιδράσεις του πελάτη με την επιχείρηση (π.χ. από τη στιγμή που θα προσέλθει ο επισκέπτης στον κινηματογράφο μέχρι την αποχώρησή του), ώστε όλοι να γνωρίζουν τη θέση τους μέσα στην επιχείρηση, αλλά και να προβλεφθούν προβλήματα που μπορεί να προκύψουν σε κάποια φάση της εμπειρίας.
Εξάλλου, ορισμένες φορές το back stage ίσως να μην είναι και τόσο αόρατο. Φανταστείτε τον πελάτη που κατά λάθος μπαίνει στην κουζίνα του ξενοδοχείου πέντε αστέρων και αντικρίζει το απόλυτο χάος ή αυτόν που βλέπει μέσα από τη μισάνοικτη πόρτα της αποθήκης του σούπερ μάρκετ τις ταμίες να καπνίζουν και να κουτσομπολεύουν τους πελάτες.
Μία από τις βασικές αρχές των πάρκων της Disney είναι: “Never Let Backstage Come Onstage” (ποτέ μην αφήνετε το παρασκήνιο να έρθει στη σκηνή). Οι έννοιες “backstage” και “frontstage” είναι κρίσιμες για τη διατήρηση της μαγείας της Disney. Φανταστείτε ένα παιδί να βλέπει τη Σταχτοπούτα να καπνίζει τσιγάρο και να βρίζει σαν νταλικιέρης. Ίσως χρειαστεί χρόνια θεραπείας. Μια τέτοια εικόνα θα κατέστρεφε την ψευδαίσθηση που η Disney ξόδεψε δισεκατομμύρια για να δημιουργήσει. Ως μέλη του καστ, η προστασία της μαγείας αποτελεί βασικό μέρος της εργασίας τους.
Το backstage δεν είναι, τέλος, μόνο ένας φυσικός χώρος, είναι επίσης μια στάση. Όλοι έχουμε ακούσει εργαζόμενους να συζητούν πράγματα που δεν πρέπει να συζητούνται στο frontstage. Οι πελάτες δεν θέλουν να ακούνε τους υπαλλήλους να συζητούν για το χθεσινοβραδινό πάρτι ή να τους ακούνε να παραπονιούνται μεταξύ τους για τον προϊστάμενό τους. Οι περισσότεροι ενοχλούνται όταν πρέπει να τραβήξουν την προσοχή μιας υπαλλήλου που διαβάζει ένα περιοδικό ή βάφει τα νύχια της. Κάθε μία από αυτές τις συμπεριφορές των εργαζομένων ανήκει στο παρασκήνιο και δεν παρεμβαίνει στην εμπειρία του πελάτη.
O Ιωάννης Πρωτοπαπαδάκης είναι συγγραφέας, καθηγητής και εισηγητής σεμιναρίων σε θέματα μάρκετινγκ, ποιοτικής εξυπηρέτησης και διαχείρισης παραπόνων. Σπούδασε Διοίκηση Επιχειρήσεων στο Πανεπιστήμιο Πειραιά και κατέχει MBA (Master of Business Administration) από το Cleveland State University. Έχει εργαστεί στο τμήμα μάρκετινγκ της Misko-Barilla, καθώς και από το 2000 έως σήμερα, ως καθηγητής μάρκετινγκ και ποιοτικής εξυπηρέτησης, στην τουριστική σχολή Le Monde. Είναι συνεργάτης της HotelTraining.gr.
